25/10/2026
Greenwashing, czyli czy wszystko, co ekologiczne, naprawdę takie jest?
Ostatnio miałem przyjemność uczestniczyć w spotkaniu networkingowym Szczecin – Port Relacji, które odbyło się w Morskim Centrum Nauki.
Jednym z tematów, który szczególnie mnie zainteresował, była prelekcja adwokat Agaty Klimy-Nowak prawo_dla_przedsiebiorczych pod tytułem „Greenwashing i socialwashing – koniec pustych haseł, czas na dane i dowody”.
Przyznam, że jako producent żywności, ale również konsument, słuchałem z dużym zainteresowaniem. Miałem też okazję zadać kilka pytań, ponieważ temat dotyczy czegoś, z czym spotykamy się niemal codziennie.
Czym właściwie jest greenwashing?
Najprościej mówiąc, to tworzenie wrażenia, że produkt lub firma są bardziej ekologiczne, niż jest w rzeczywistości.
Wchodzimy do sklepu i widzimy zielone opakowania, listki, drzewa oraz hasła takie jak „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny wybór”, „neutralny klimatycznie” czy „w trosce o planetę”.
Brzmi pięknie, prawda?
Tylko czy za tymi słowami stoją konkretne działania, badania i dokumenty? Czy może jest to po prostu dobrze przygotowana reklama?
Podczas spotkania poruszono również temat socialwashingu, czyli podobnego zjawiska, ale dotyczącego odpowiedzialności społecznej. Firma może przedstawiać się jako wyjątkowo troszcząca się o pracowników, lokalne społeczności czy równość, choć jej rzeczywiste działania nie zawsze potwierdzają taki wizerunek.
Co ciekawe, nie są to wyłącznie teoretyczne zagadnienia.
W Polsce UOKiK, czyli Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, postawił zarzuty dotyczące greenwashingu takim firmom jak Allegro, InPost, DHL, DPD, Bolt, Tchibo czy Zara.
Co wzbudziło wątpliwości urzędu?
W przypadku Allegro chodziło między innymi o sposób przedstawiania akcji sadzenia drzew w zamian za odbieranie przesyłek. Według UOKiK konsumenci mogli nie otrzymywać wystarczająco jasnych informacji o warunkach tej akcji.
W przypadku InPost, DHL i DPD zastrzeżenia dotyczyły komunikatów o ekologicznych dostawach, ograniczaniu emisji i korzyściach dla środowiska. Urząd zakwestionował sposób przedstawiania części tych korzyści, ponieważ przekaz mógł sugerować większy pozytywny wpływ na środowisko, niż wynikało to z rzeczywistych danych.
Bolt znalazł się pod lupą w związku z deklaracjami dotyczącymi bezemisyjnych przejazdów i wykorzystywania energii odnawialnej.
W przypadku Tchibo chodziło między innymi o oznaczenia produktów jako ekologicznych lub zrównoważonych oraz komunikaty dotyczące recyklingu kapsułek do kawy.
Z kolei w przypadku Zary wątpliwości dotyczyły haseł związanych ze zrównoważonym rozwojem i odpowiedzialnością środowiskową.
Warto zaznaczyć, że są to zarzuty UOKiK, a nie automatycznie udowodniona wina czy prawomocne kary.
I teraz ktoś może zapytać, co to wszystko ma wspólnego z moją pinsą?
Otóż całkiem sporo.
Moja klasyczna biała pinsa powstaje z mieszanki trzech mąk: pszennej, ryżowej i sojowej.
Zależało mi, aby mieć potwierdzenie, że wykorzystywane przeze mnie surowce są wolne od GMO, czyli organizmów zmodyfikowanych genetycznie.
Dlatego zwróciłem się do producenta o odpowiednią dokumentację potwierdzającą tę informację.
Dlaczego? Bo nie chciałem opierać takiej deklaracji wyłącznie na zapewnieniach czy marketingowych hasłach.
Jeżeli mówię klientowi, że moje surowce są wolne od GMO, chcę mieć podstawy, aby to wykazać.
Oczywiście brak GMO nie oznacza automatycznie, że produkt jest ekologiczny czy bardziej przyjazny środowisku. To odrębna cecha, której nie należy mylić z certyfikowaną produkcją ekologiczną.
I właśnie tutaj dochodzimy do sedna całej prelekcji.
Nie wystarczy coś napisać na opakowaniu. Trzeba jeszcze potrafić to udowodnić.
Jako niewielki producent rzemieślniczy doskonale wiem, ile pracy wymaga odpowiedni dobór surowców, kontrolowanie procesu produkcji, prowadzenie dokumentacji i dbanie o jakość gotowego produktu.
Nie twierdzę, że wszystkie firmy świadomie wprowadzają klientów w błąd. Ale uważam, że każdy producent, niezależnie od tego, czy jest wielką korporacją, czy niewielką manufakturą, powinien brać odpowiedzialność za słowa, którymi opisuje swoje produkty.
Co więcej, jako konsument sam chciałbym wiedzieć, za co płacę.
Czy kupuję produkt rzeczywiście wyróżniający się określonymi właściwościami, czy tylko atrakcyjnie opakowaną obietnicę?
Nie mam nic przeciwko marketingowi. Jest potrzebny każdej firmie, również mojej.
Ale dobry marketing powinien opowiadać prawdę o produkcie, a nie tworzyć prawdę na potrzeby reklamy.
Bardzo dziękuję pani Agacie Klimie-Nowak za wartościową prelekcję, która skłoniła mnie do refleksji i pokazała, jak ważne są dowody w komunikacji z klientami.
Dziękuję również kamila.sorn za organizację Szczecin - Port Relacji oraz stworzenie przestrzeni do poznawania ciekawych ludzi i wymiany doświadczeń.
Na koniec zostawię Was z jedną myślą.
Nie chcę, żeby moje produkty były postrzegane jako lepsze tylko dzięki marketingowi. Chcę, żeby broniły się składem, jakością i faktami, które potrafię udokumentować.
A Wy? Czy kupując żywność, sprawdzacie, co naprawdę kryje się za hasłami „eko”, „naturalne”, „bez GMO” czy „przyjazne środowisku”?
A może po prostu ufacie temu, co producent napisał na opakowaniu?
Jestem ciekawy Waszego zdania.
~ Mirek
