10/07/2026
真貼切
結束，也是一種勇氣
文：呂昇達
最近一年，我看見了一個讓人五味雜陳的現象。
許多經營十幾年、二十幾年的烘焙教室，默默結束營業；不少曾經大排長龍的人氣麵包店，也悄悄拉下鐵門。甚至有些很有實力的老師，選擇離開這個行業，轉換跑道。
每一次聽到這樣的消息，我心裡都很沉重。
因為我知道，他們並不是不努力。
很多人每天凌晨三、四點起床，揉麵團、烤麵包，一做就是二十年；有人把人生最精華的歲月，都奉獻給了這個產業。
但努力，為什麼最後還是輸了？
很多人的答案都是：
「景氣不好。」
「原物料太貴。」
「少子化。」
「現在大家不吃麵包了。」
這些原因都有影響。
但如果這些是真正的答案，我們看到的，應該是整個市場一起衰退。
然而，真正的市場卻不是如此。
同一座城市，有品牌每天排隊兩、三個小時；有甜點店新品一上市就秒殺；有老師一堂線上課吸引上千位學員；也有烘焙品牌一年開出好幾家新店。
如果市場沒有消費力，這些事情根本不會發生。
所以，我越來越確定一件事：
錢沒有離開烘焙業。
它只是開始流向另一群人。
過去三十年，台灣烘焙產業其實經歷了三個完全不同的時代。
第一個時代，是技術紅利。
那個年代，只要技術夠好，就有機會成功。
一款蔥花麵包一款羅宋麵包
就是你的技術門檻
因為資訊不透明，配方是一種競爭力，技術是一道高牆。只要你會做別人不會做的產品，就有機會吸引顧客。
第二個時代，是展店紅利。
好的商圈、好的裝潢、好的地點，就是生意保證。只要把店開在人潮聚集的地方，就能自然累積客源。
但是今天，我們進入了第三個時代。
也是最殘酷的一個時代。
～資訊完全透明～
任何配方、任何技術、任何產品，都可以在網路上找到。
消費者真正比較的，已經不是「誰會做」。
而是「我為什麼要選擇你」。
當技術越來越普及，真正稀缺的，就不再是技術，而是信任。
這也是為什麼，我一直認為：
技術，已經從競爭優勢，變成了入場門票。
沒有技術，當然走不遠。
但只有技術，也已經很難走得遠。
更大的改變，其實來自於消費者。
以前，顧客每天經過你的店門口。
今天，顧客每天滑手機三、四個小時。
以前，你的競爭對手是隔壁街。
今天，你的競爭對手，是整個台灣，甚至全世界。
真正的戰場，早就不在烤箱旁。
而是在每一支短影音、每一篇貼文、每一次搜尋，以及每一次演算法推薦裡。
如果你的品牌沒有出現在消費者的手機裡，就很難出現在他的購物籃裡。
這也是近幾年最大的改變。
流量開始集中。
注意力開始集中。
最後，連消費也開始集中。
很多人說：
「現在大家都買比較貴的麵包。」
其實不是。
消費者願意花一百八十元買一顆精品可頌，也願意排隊一個小時，只因為他相信那個品牌值得。
真正被購買的，從來不只是產品。
而是品牌背後代表的品質、價值觀、生活風格，以及信任。
品牌，開始產生溢價。
沒有品牌，就只能價格競爭。
價格競爭到最後，比的不是技術，而是誰可以賺得更少。
很多同行問我：
「昇達，是不是現在市場太難做？」
我反而認為，市場沒有比較難。
只是遊戲規則改變了。
以前，比的是誰做得比較好。
現在，比的是誰更值得被記住。
以前，一間店可以靠一個商圈活二十年。
今天，一個品牌必須持續經營內容、社群、會員、課程、商品，以及顧客關係。
產品，依然重要。
但產品只是起點。
真正讓品牌活下來的，是持續累積的信任。
我也一直在反思自己的工作。
如果我只是一直站在教室教麵包，我能影響的人有限。
但如果我願意分享經驗、分享知識、分享觀察，甚至陪伴更多年輕的烘焙人一起成長，那麼我經營的，就不只是課程，而是一個品牌。
未來五年，我相信烘焙業會出現四種人。
✴️ 第一種，是做產品的人。
每天最辛苦，也最忙碌，但利潤會越來越薄。
✴️ 第二種，是經營店面的人。
開始重視空間、服務、體驗與商品設計。
✴️ 第三種，是經營品牌的人。
懂得經營社群、內容、會員，以及顧客關係。
✴️ 第四種，是建立個人 IP 的人。
他們賣的不只是麵包。
還有知識、課程、顧問、聯名、授權，以及品牌影響力。
收入，也不再只來自門市。
很多人以為，今年看到的是一波烘焙店倒閉潮。
這其實是一場產業升級。
市場正在重新分配。
淘汰的，不一定是技術最差的人。
而是那些還停留在舊時代經營模式的人。
那麼你是哪一種人呢？
